為什么營銷越來越難做?為什么即使很好的產(chǎn)品,也很難賣動?為什么即使是免費(fèi)贈送、優(yōu)惠打折等“史無前例”、“跳樓跳!钡拇黉N,也很少有消費(fèi)者領(lǐng)情呢?……過去的十年,留給了我們哪些啟示,將來我們將怎樣做營銷?
2001年那年,我大學(xué)畢業(yè)后成為眾多營銷大軍中的一員,干過基層業(yè)務(wù)員、文案策劃、企劃總監(jiān)、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等崗位,始終沒脫離過“營銷”這個(gè)行當(dāng)。在此期間,有幸親歷和見證了營銷事業(yè)伴隨中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金十年。作為業(yè)界的一員,我始終在思考:過去的十年,留給了我們哪些啟示,將來我們將怎樣做營銷?
一、還有多少人有從業(yè)信仰?
記得大學(xué)期間,我看的營銷管理類的書籍是哈佛MBA管理類、日本松下幸之助的經(jīng)營管理類等書箱,畢業(yè)后看的營銷書籍是《銷售與市場》、《商界》等,但此時(shí)市場上已出現(xiàn)了“厚黑學(xué)”之類的書,還有所謂的“成功學(xué)”……當(dāng)時(shí)給我最大的感觸是:營銷是一門社會科學(xué),而非自然科學(xué)。
國內(nèi)很多企業(yè)像中了魔似的,為銷售論,把所有的重心都放在了營銷上,而非產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上,業(yè)界甚至傳出了“營銷與道德”的討論,為此,不難想像:為什么更多的企業(yè)十年如一日還是那個(gè)規(guī)模,要死不活的?為什么有的營銷人直到“退休”,也只是一個(gè)超齡營銷人?
在北歐和臺灣都流行“工程師文化”,即輕營銷。道理很簡單:好產(chǎn)品根本就不用花大力氣去推廣。為此,我覺得作為營銷人應(yīng)要有最基本的從業(yè)信仰:營銷回歸產(chǎn)品本質(zhì),不能觸犯最基本的道德底線!
二、網(wǎng)絡(luò)的興起最大的影響是什么?
傳統(tǒng)平面媒體的衰落,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,業(yè)界給出的評述是:沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè),為消費(fèi)者提供了方便、快捷的購物方式等,我覺得最大的影響是:終結(jié)了營銷賣“信息不對稱”的歷史。
以前商家“創(chuàng)造”一個(gè)賣點(diǎn),通過平面媒體在小范圍內(nèi)傳播,有人會信,也能產(chǎn)生銷售,因?yàn)槟愕南⒆屓藷o從考證;今天,你無論賣什么產(chǎn)品,無論你說你的產(chǎn)品怎么好,大家都會習(xí)慣性地在網(wǎng)上查一查相關(guān)信息,為此,要求你的售賣信息完全公開、真實(shí)。
三、最好的廣告效果是口碑,而非媒體傳播
做營銷,就是做品牌!業(yè)界動不動就談品牌,什么是品牌?業(yè)界也沒給一個(gè)準(zhǔn)確的定論。
我認(rèn)為品牌分兩種:一種是媒體捧出來的品牌,企業(yè)花大把大把的錢投放廣告,炒出來的所謂的“品牌”。一種是消費(fèi)者在日積月累的消費(fèi)中,形成的口耳相傳的購買習(xí)慣,即“口碑”。前者是自己一廂情愿的自戀情結(jié),后者是有忠實(shí)信徒的追隨,而廣告效果最好的是口碑!
四、營銷的最高境界是研究人性
為什么營銷越來越難做?為什么即使很好的產(chǎn)品,也很難賣動?為什么即使是免費(fèi)贈送、優(yōu)惠打折等“史無前例”、“跳樓跳海”的促銷,也很少有消費(fèi)者領(lǐng)情呢?……
初級營銷賣產(chǎn)品,高級營銷賣思想!世界上營銷做得最好的是宗教!宗教賣給人的是遠(yuǎn)期支票,而這張支票只有人到了極樂世界后,才能兌現(xiàn),但全世界的善男信女們都相信。從人的本性來看,每個(gè)人都想占便宜,都怕吃虧、上當(dāng);每個(gè)人都有自己的主見,都認(rèn)為自己很精明,不會相信任何人去洗腦,都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和購買主張,都希望買到的東西“高端大氣上檔次,但價(jià)格要低調(diào)”……
營銷的本質(zhì)是“發(fā)現(xiàn)顧客需求,滿足顧客需求,超出顧客期望”,還是“挖掘顧客痛苦,解決顧客痛苦呢?”到底是先有“需求”,還是“痛苦”呢?……我覺得營銷首先要解決的是信任度,其次才有“需求”和“痛苦”之說!
五、我們一直在為中國的媒體廣告打工
經(jīng)濟(jì)學(xué)家說,高額的門面和辦公室租金讓各行各業(yè)都在為房地產(chǎn)業(yè)打工。我倒覺得作為營銷人,我們一直都在為中國的媒體廣告打工。
從平面媒體廣告(報(bào)紙、雜志等)、電臺廣播、電視廣告到現(xiàn)在的新型網(wǎng)絡(luò)媒體廣告,盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體正在衰退,新型網(wǎng)絡(luò)媒體在興起,但作為廣告主只是換了個(gè)陣地投廣告而已,從門戶網(wǎng)站廣告,到百度搜索引擎,再到淘寶直通車,高額的廣告費(fèi)絲毫未減,而網(wǎng)絡(luò)營銷看起來很美,對更多的人來說,可望不可及。
現(xiàn)業(yè)界都在談轉(zhuǎn)型,而轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去就轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)營銷,但為什么要做網(wǎng)絡(luò)營銷,只知道是趨勢,而到底怎樣做網(wǎng)絡(luò)營銷,卻又不知道,但在慢慢做的過程中,卻發(fā)現(xiàn)自己從一個(gè)坑跳到了另一個(gè)坑。那么,未來到底該怎樣做營銷呢?我個(gè)人認(rèn)為從如下幾個(gè)方面入手:
一、每個(gè)企業(yè)和營銷人都應(yīng)有互聯(lián)網(wǎng)思維,如專業(yè)的產(chǎn)品體系、用戶體驗(yàn)、新型媒體傳播等。
二、選擇產(chǎn)品和項(xiàng)目,站在消費(fèi)者的角度上,提供高性價(jià)比,而非低價(jià)的。
三、把廣告費(fèi)節(jié)約下來,前期做用戶體驗(yàn),建立“口碑”;中后期,把廣告費(fèi)從產(chǎn)品定價(jià)中減下來,做產(chǎn)品超值提升。
四、從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營朋友圈。
五、每個(gè)人都是一個(gè)自媒體,你平常留給身邊人的印象,及你所積累的信譽(yù)都會影響到你的“自媒體”的美譽(yù)度。
董建華 資深職業(yè)經(jīng)理人、醫(yī)藥界新銳派人士、項(xiàng)目操盤手,國內(nèi)數(shù)家知名報(bào)刊雜志的特約撰稿人。歡迎交流微信號:djh800,QQ:895693461歲月如歌(加時(shí)注:“營銷交流”)